Opakowanie=wyzwanie
Autorstwo i przymusowa anonimowość, czyli czy projektanci czują się potrzebni? Zanim przystąpimy do subiektywnego przeglądu opakowań, potrzebna jest jeszcze jedna uwaga. Mianowicie, ustalenie autorstwa projektu opakowania popularnego, niedrogiego, ogólnodostępnego produktu graniczy niemal z cudem. Zapewne również dlatego, że firmy istniejące długo na rynku nie są wierne jednej agencji czy studiu projektowemu. Co innego portale i magazyny internetowe poświęcone opakowaniom stricte estetycznym, takie jak The Dieline, LovelyPackage, Packiii czy polskie 2Pack i Thatspackage, które, skupione na niszowym lub często wręcz niedostępnym na rynku konceptom, prezentują jedynie wycinek rzeczywistości – z pewnością wycinek bardziej atrakcyjny: wyidealizowany świat, w którym projektanci czują się docenieni, a nawet dopieszczeni; świat, którym można się inspirować i do którego powinno się aspirować.
W pierwszym przypadku, w kontekście produktów i firm „mainstreamowych”, projektanci pozostają anonimowi. W drugim natomiast są wynoszeni na piedestał autorstwa i artyzmu – i często kiszą się we własnym sosie, ponieważ na każdym z wymienionych portali pokazuje się mniej więcej to samo, w niemal identycznej konwencji. Jest to jedna z kilku schizofrenogennych sytuacji, której dizajnerzy doświadczają w swoim życiu zawodowym. Przyjrzyjmy się zatem wybranym wypowiedziom. „Mam wrażenie, że praca projektanta jest coraz bardziej doceniana – zwłaszcza praca grafika” – optymistycznie konstatuje Maria Bukowska, współwłaścicielka studia Temperówka, które niedawno zrealizowało swoje pierwsze zlecenie na projekt opakowań i identyfikacji dla marki Luks Pomada. Jednak po chwili dodaje: „Owszem, klienci doceniają, jak już coś narysuję. Jednak wciąż nie rozumieją, jak długo trwa cały proces opracowania koncepcji”. Dr Maciej Konopka, współwłaściciel Brandy Design, wykładowca na Wydziale Wzornictwa warszawskiej ASP, również zaobserwował, że jego klienci „ukrywają” wkład projektantów: „nie zależy im za bardzo na tym, żeby prezentować autorstwo, pokazywać, jaka firma stoi za istotną przecież częścią ich wizerunku rynkowego. Być może, w wersji optymistycznej, uważają, że to cenna informacja, którą nie należy dzielić się z konkurencją. Jednak w wersji bardziej realistycznej, twórcę opakowania czy grafiki traktuje się po prostu jako jednego z podwykowawców, równego rangą np. producentowi papieru”. „W momencie, kiedy klient decyduje się zatrudnić projektanta, najczęściej jest już za późno” – konstatuje Anna Łoskiewicz ze studia Beza Projekt. „Gdyby zatrudnić projektanta na wcześniejszym etapie, wszystko mogłoby wyglądać zupełnie inaczej. Klienci jednak zatrzymali się na etapie ładnej etykiety, którą można nakleić na cokolwiek. Nie rozumieją, dlaczego praca projektanta tyle kosztuje – a przecież on projektuje coś, co ma działać przez kolejnych kilka lat, co ma wyznaczać nowe kierunki, być motorem zmiany na lepsze”.
Formy i etykiety vs. materiały i technologie
Beza Projekt zajmuje się przede wszystkim projektowaniem produktu i małej architektury. Na swoim koncie mają jednak dwie udane realizacje – kompleksowe projekty upominków przygotowanych do dyspozycji Ministerstw: Zdrowia i Spraw Zagranicznych z okazji prezydencji Polski w Unii Europejskiej w roku 2011. Choć można wytknąć węglowym podstawkom na sztućce „Carbo” oraz zestawowi „Mleko i Miód” ich nierynkowy charakter i nieliczenie się z kosztami produkcji, to niewątpliwie fakt,iż zaistniały w powszechnej świadomości jako dobry produkt, z którego można być dumnym, a także sam fakt wybrania ich do reprezentowania kraju stanowi o ich wartości. Projektantki przekonują, że choć w ich mniemaniu wiele produktów nie potrzebuje opakowań detalicznych (według nich w niektórych przypadkach opakowania powinien zastąpić np. znany z czasów PRL-u ładny papier pakowy w oszczędny nadruk z roli), to w przypadku rozwiązań ekskluzywnych opakowanie spełnia niezwykle istotną rolę – daje pierwsze wrażenie, i często nie jest wyrzucane, tylko służy do przechowywania innych przedmiotów. Cichy sprzedawca, śmieć – funkcje i przyszłość opakowań Maciej Konopka ma optymalny wgląd w różnorakie aspekty pracy twórców opakowań. Z jednej strony jest zupełnie świadomy „uwodzicielskiego”, rynkowego charakteru opakowania jako „cichego sprzedawcy”, z drugiej zaś wie, że istnieje alternatywny sposób myślenia o opakowaniu – „zgodny z kierunkiem rozwoju cywilizacji”, jak wyjaśnia. Chodzi oczywiście o zdanie sobie sprawy z faktu, iż opakowanie prędzej czy później, gdy spełni swoje funkcje – jako komunikatu perswadującego zakup i ochrony czy wehikułu dla zawartości – stanie się odpadem – kroplą w oceanie śmieci. Projektanci proponują różne rozwiązania tego problemu. Można je np. kompostować (jak legendarną już, wyróżnioną „Green Dotem” 60 bag projektu Katarzyny Okińczyc i Remigiusza Truchanowicza, zjeść (np. jadalne pojemniki na jogurty) lub zrobić z nich coś innego – np. abażur z opakowania na żarówkę. Konopka dostrzega, że w Polsce wciąż jeszcze opakowania ekologiczne, z odnawialnych surowców lub odpadów produkcyjnych, są za drogie i dlatego bardzo rzadko stosowane. Za to opakowań, które komunikują ekologiczność zawartości jest już całkiem sporo. Samo Brandy Design ma na swoim koncie liczne realizacje dla marek delikatesowych, kojarzonych z wartościowym (certyfikowanym lub po prostu zdrowym) odżywianiem – Dobra Kaloria, Otrębusie, MyEcoLife, Organic Planet czy zupy i posiłki marki Sys.
Moda na minimal, moda na słoik
W obliczu pstrokatości i mnogości opakowań projektantki z Beza Projektu postulują „powrót do zecerni”. Wydaje się, że właśnie kierunku minimalizacji, oszczędności w środkach podążają młode polskie brandy. Nawet giganci tacy jak Łowicz (prod. Agros Nova) zaczynają redukować ilość detali i kolorów – jak stało się przy okazji wprowadzenia na rynek nowych produktów – syropów prozdrowotnych, dżemów premium i włoskich sosów, których etykiety zrealizowało studio Czteryczwarte. Podstawowym nośnikiem dobrze zaprojektowanej etykiety jest słoik. W wyróżniających się współcześnie opakowaniach na pierwszy plan wybija się mocna, czytelna typografia – jak w identyfikacji przetworów marki Luks Pomada, czyli linii konfitur i „polskich czatni”, zaprojektowanych przez wspomniane studio Temperówka. Marka została świetnie przyjęta przez rynek – szczególną popularnością cieszą się smaki, których do tej pory próżno było szukać na sklepowych półkach. Podobnym kluczem – minimalistycznym dizajnem wyróżniają się produkty marki Atodobre!, czyli konfitury, przetwory i syropy zaprojektowane przez zespół Idee Agata Korzeńska i Paweł Krzywda, a już nagrodzone w ostatnim konkursie EDAwards. Na drugim biegunie naszego zamiłowania do słoików znajdują się miody. Etykiety też zazwyczaj nawiązują do plastra miodu czy pszczelich, żółto-czarnych pasków (ten drugi wariant wykorzystali projektanci z poznańskiej pracowni Ah&Oh w projekcie autopromocyjnym Babees). Na tym tle wyróżniają się miody „Leśna Pasieka” zaprojektowane przez Piotra Podgórskiego (Creative Mashup). Czarno na białym.
Orzeźwienie
Niewątpliwie jednym z najbardziej dynamicznie rozwijających się segmentów w branży spożywczej są napoje orzeźwiające. Od kilku lat można zaobserwować prawdziwy wysyp niewielkich browarni oraz marek oferujących napoje orzeźwiające oraz cydr. Jednym z pierwszych polskich brandów produkujących cydr był powstały w 2011 roku Lajk (pomysłodawcą był Oskar Skuteli, a logo i etykietę wykonała Justyna Fałdzińska z UAU project). Cydr Lajk, Cydr Ignaców (proj. Paulina Pankiewicz i Marta Przybył) w „piwnych” butelkach, a także sprzedawany jako wino musujące, w zielonej, litrowej butelce Cydr Lubelski (projekt Brandy Design) jasno komunikują główny składnik napoju, odróżniający go od wina czy piwa – na etykietach figuruje zazwyczaj uproszczony znak jabłka. Osobną kategorią są napoje na bazie yerba mate. Pierwszy polski produkt tego typu, „Yerbata” produkcji Bio-Box z Katowic, zachwyca uproszczoną biało-czarną, typograficzną etykietą projektu Konrada Basana, Roberta Orszulaka i Daniela Hozumbka. W wyniku rosnącej konkurencji, nadszedł też czas na browary – i to od razu z najlepszym możliwym efektem. Za projekt piwa Łomża Niepasteryzowane firma Touch Ideas otrzymała w 2011 roku nagrodę Red Dot. Potem była Łomża Podkapslowe, na którego etykiecie inskrypcja jest umieszczona tak, że użytkownik odruchowo odwraca butelkę poziomo, by ją przeczytać. Wtedy właśnie dochodzi do wymieszania osadu z dna. Dyskretne, a jakże pomysłowe.
W pierwszym przypadku, w kontekście produktów i firm „mainstreamowych”, projektanci pozostają anonimowi. W drugim natomiast są wynoszeni na piedestał autorstwa i artyzmu – i często kiszą się we własnym sosie, ponieważ na każdym z wymienionych portali pokazuje się mniej więcej to samo, w niemal identycznej konwencji. Jest to jedna z kilku schizofrenogennych sytuacji, której dizajnerzy doświadczają w swoim życiu zawodowym. Przyjrzyjmy się zatem wybranym wypowiedziom. „Mam wrażenie, że praca projektanta jest coraz bardziej doceniana – zwłaszcza praca grafika” – optymistycznie konstatuje Maria Bukowska, współwłaścicielka studia Temperówka, które niedawno zrealizowało swoje pierwsze zlecenie na projekt opakowań i identyfikacji dla marki Luks Pomada. Jednak po chwili dodaje: „Owszem, klienci doceniają, jak już coś narysuję. Jednak wciąż nie rozumieją, jak długo trwa cały proces opracowania koncepcji”. Dr Maciej Konopka, współwłaściciel Brandy Design, wykładowca na Wydziale Wzornictwa warszawskiej ASP, również zaobserwował, że jego klienci „ukrywają” wkład projektantów: „nie zależy im za bardzo na tym, żeby prezentować autorstwo, pokazywać, jaka firma stoi za istotną przecież częścią ich wizerunku rynkowego. Być może, w wersji optymistycznej, uważają, że to cenna informacja, którą nie należy dzielić się z konkurencją. Jednak w wersji bardziej realistycznej, twórcę opakowania czy grafiki traktuje się po prostu jako jednego z podwykowawców, równego rangą np. producentowi papieru”. „W momencie, kiedy klient decyduje się zatrudnić projektanta, najczęściej jest już za późno” – konstatuje Anna Łoskiewicz ze studia Beza Projekt. „Gdyby zatrudnić projektanta na wcześniejszym etapie, wszystko mogłoby wyglądać zupełnie inaczej. Klienci jednak zatrzymali się na etapie ładnej etykiety, którą można nakleić na cokolwiek. Nie rozumieją, dlaczego praca projektanta tyle kosztuje – a przecież on projektuje coś, co ma działać przez kolejnych kilka lat, co ma wyznaczać nowe kierunki, być motorem zmiany na lepsze”.
Formy i etykiety vs. materiały i technologie
Beza Projekt zajmuje się przede wszystkim projektowaniem produktu i małej architektury. Na swoim koncie mają jednak dwie udane realizacje – kompleksowe projekty upominków przygotowanych do dyspozycji Ministerstw: Zdrowia i Spraw Zagranicznych z okazji prezydencji Polski w Unii Europejskiej w roku 2011. Choć można wytknąć węglowym podstawkom na sztućce „Carbo” oraz zestawowi „Mleko i Miód” ich nierynkowy charakter i nieliczenie się z kosztami produkcji, to niewątpliwie fakt,iż zaistniały w powszechnej świadomości jako dobry produkt, z którego można być dumnym, a także sam fakt wybrania ich do reprezentowania kraju stanowi o ich wartości. Projektantki przekonują, że choć w ich mniemaniu wiele produktów nie potrzebuje opakowań detalicznych (według nich w niektórych przypadkach opakowania powinien zastąpić np. znany z czasów PRL-u ładny papier pakowy w oszczędny nadruk z roli), to w przypadku rozwiązań ekskluzywnych opakowanie spełnia niezwykle istotną rolę – daje pierwsze wrażenie, i często nie jest wyrzucane, tylko służy do przechowywania innych przedmiotów. Cichy sprzedawca, śmieć – funkcje i przyszłość opakowań Maciej Konopka ma optymalny wgląd w różnorakie aspekty pracy twórców opakowań. Z jednej strony jest zupełnie świadomy „uwodzicielskiego”, rynkowego charakteru opakowania jako „cichego sprzedawcy”, z drugiej zaś wie, że istnieje alternatywny sposób myślenia o opakowaniu – „zgodny z kierunkiem rozwoju cywilizacji”, jak wyjaśnia. Chodzi oczywiście o zdanie sobie sprawy z faktu, iż opakowanie prędzej czy później, gdy spełni swoje funkcje – jako komunikatu perswadującego zakup i ochrony czy wehikułu dla zawartości – stanie się odpadem – kroplą w oceanie śmieci. Projektanci proponują różne rozwiązania tego problemu. Można je np. kompostować (jak legendarną już, wyróżnioną „Green Dotem” 60 bag projektu Katarzyny Okińczyc i Remigiusza Truchanowicza, zjeść (np. jadalne pojemniki na jogurty) lub zrobić z nich coś innego – np. abażur z opakowania na żarówkę. Konopka dostrzega, że w Polsce wciąż jeszcze opakowania ekologiczne, z odnawialnych surowców lub odpadów produkcyjnych, są za drogie i dlatego bardzo rzadko stosowane. Za to opakowań, które komunikują ekologiczność zawartości jest już całkiem sporo. Samo Brandy Design ma na swoim koncie liczne realizacje dla marek delikatesowych, kojarzonych z wartościowym (certyfikowanym lub po prostu zdrowym) odżywianiem – Dobra Kaloria, Otrębusie, MyEcoLife, Organic Planet czy zupy i posiłki marki Sys.
Moda na minimal, moda na słoik
W obliczu pstrokatości i mnogości opakowań projektantki z Beza Projektu postulują „powrót do zecerni”. Wydaje się, że właśnie kierunku minimalizacji, oszczędności w środkach podążają młode polskie brandy. Nawet giganci tacy jak Łowicz (prod. Agros Nova) zaczynają redukować ilość detali i kolorów – jak stało się przy okazji wprowadzenia na rynek nowych produktów – syropów prozdrowotnych, dżemów premium i włoskich sosów, których etykiety zrealizowało studio Czteryczwarte. Podstawowym nośnikiem dobrze zaprojektowanej etykiety jest słoik. W wyróżniających się współcześnie opakowaniach na pierwszy plan wybija się mocna, czytelna typografia – jak w identyfikacji przetworów marki Luks Pomada, czyli linii konfitur i „polskich czatni”, zaprojektowanych przez wspomniane studio Temperówka. Marka została świetnie przyjęta przez rynek – szczególną popularnością cieszą się smaki, których do tej pory próżno było szukać na sklepowych półkach. Podobnym kluczem – minimalistycznym dizajnem wyróżniają się produkty marki Atodobre!, czyli konfitury, przetwory i syropy zaprojektowane przez zespół Idee Agata Korzeńska i Paweł Krzywda, a już nagrodzone w ostatnim konkursie EDAwards. Na drugim biegunie naszego zamiłowania do słoików znajdują się miody. Etykiety też zazwyczaj nawiązują do plastra miodu czy pszczelich, żółto-czarnych pasków (ten drugi wariant wykorzystali projektanci z poznańskiej pracowni Ah&Oh w projekcie autopromocyjnym Babees). Na tym tle wyróżniają się miody „Leśna Pasieka” zaprojektowane przez Piotra Podgórskiego (Creative Mashup). Czarno na białym.
Orzeźwienie
Niewątpliwie jednym z najbardziej dynamicznie rozwijających się segmentów w branży spożywczej są napoje orzeźwiające. Od kilku lat można zaobserwować prawdziwy wysyp niewielkich browarni oraz marek oferujących napoje orzeźwiające oraz cydr. Jednym z pierwszych polskich brandów produkujących cydr był powstały w 2011 roku Lajk (pomysłodawcą był Oskar Skuteli, a logo i etykietę wykonała Justyna Fałdzińska z UAU project). Cydr Lajk, Cydr Ignaców (proj. Paulina Pankiewicz i Marta Przybył) w „piwnych” butelkach, a także sprzedawany jako wino musujące, w zielonej, litrowej butelce Cydr Lubelski (projekt Brandy Design) jasno komunikują główny składnik napoju, odróżniający go od wina czy piwa – na etykietach figuruje zazwyczaj uproszczony znak jabłka. Osobną kategorią są napoje na bazie yerba mate. Pierwszy polski produkt tego typu, „Yerbata” produkcji Bio-Box z Katowic, zachwyca uproszczoną biało-czarną, typograficzną etykietą projektu Konrada Basana, Roberta Orszulaka i Daniela Hozumbka. W wyniku rosnącej konkurencji, nadszedł też czas na browary – i to od razu z najlepszym możliwym efektem. Za projekt piwa Łomża Niepasteryzowane firma Touch Ideas otrzymała w 2011 roku nagrodę Red Dot. Potem była Łomża Podkapslowe, na którego etykiecie inskrypcja jest umieszczona tak, że użytkownik odruchowo odwraca butelkę poziomo, by ją przeczytać. Wtedy właśnie dochodzi do wymieszania osadu z dna. Dyskretne, a jakże pomysłowe.
Produkt z metryką, czyli nie próbować zmienić dobrego na lepsze
Powyższe przykłady z pewnością nie wyczerpują interesującego nas zagadnienia – jest to raczej subiektywny przegląd ciekawych konceptów i udanych realizacji, aniżeli kompletny katalog. Na koniec należy jeszcze przytoczyć przestrogę projektantek z Beza Studio: należy uważać, by w pogoni za nowymi bodźcami estetycznymi, w szale rebrandowania nie zniszczyć istniejących już, wartościowych projektów. Niektóre należałoby objąć ochroną jako dobro narodowe – jak czekoladę „Jedyną” Wedla czy przetwory eksportowej marki Polonaise, inne być może wskrzesić – jak dawne, nie zepsute jeszcze przez ujednolicającą rękę rynku opakowania Prince Polo czy Ptasiego Mleczka. I uczyć się od dawnych mistrzów – w PRLu bowiem powstawało bardzo wiele sprytnych, oszczędnych rozwiązań, idealnych na nasze czasy.
tekst: Klara Czerniewska
Powyższe przykłady z pewnością nie wyczerpują interesującego nas zagadnienia – jest to raczej subiektywny przegląd ciekawych konceptów i udanych realizacji, aniżeli kompletny katalog. Na koniec należy jeszcze przytoczyć przestrogę projektantek z Beza Studio: należy uważać, by w pogoni za nowymi bodźcami estetycznymi, w szale rebrandowania nie zniszczyć istniejących już, wartościowych projektów. Niektóre należałoby objąć ochroną jako dobro narodowe – jak czekoladę „Jedyną” Wedla czy przetwory eksportowej marki Polonaise, inne być może wskrzesić – jak dawne, nie zepsute jeszcze przez ujednolicającą rękę rynku opakowania Prince Polo czy Ptasiego Mleczka. I uczyć się od dawnych mistrzów – w PRLu bowiem powstawało bardzo wiele sprytnych, oszczędnych rozwiązań, idealnych na nasze czasy.
tekst: Klara Czerniewska