Projektowanie powściągliwości - Polska Stolica Kultury.

Proces od kuchni, szczerze i subiektywnie :)

autorka tekstu: Lena Pianovska

Zespół zadaniowo-wdrożeniowy:

NCK - prowadzenie procesu
Joanna Orlik / Zastępczyni Dyrektora NCK
Katarzyna Flera / Kierowniczka - Dział Współpracy Międzynarodowej i Polityk Regionalnych

Marta Szymańska-Leszczyńska / Główny specjalista Dział Współpracy Międzynarodowej i Polityk Regionalnych

STGU - opracowanie DNA marki & warsztaty & koordynacja procesu
Lena Pianovska / Członkini Zarządu STGU / warsztaty & koordynacja & fundamenty marki & tone&voice /
Bożena Cichecka /Członkini Zarządu STGU / warsztaty & koordynacja/

Edgar Bąk Studio - System Identyfikacji Wizualnej
Edgar Bąk
Joanna Witek-Lipska
Piotr Pędzich

Open Gate Agency - kampania reklamowa
Paweł Miszewski
Michał Surma
Zbigniew Wideryński

Jak stworzyć dobrą markę w sektorze kultury?

Jak stworzyć dobrą markę, aby nie była jedynie młodszą, prowincjonalną siostrą innej znanej marki?

Jak stworzyć markę o ludziach i dla ludzi, która opowie historie te znane i te ukryte, by widz po drugiej stronie poczuł, że wchodzi przez szafę do Narnii?

Jak, w bardzo wymagającym oknie czasowym, połączyć wszystkie wątki, wszystkie potrzeby, wszystkich bohaterów i odbiorców, by myśleli i mówili jednym głosem?

Teoretycznie odpowiedź jest prosta:
→ znaleźć ludzi, którym zależy,
→ i zaprojektować proces, który to uniesie.

Lecz gdyby było to naprawdę proste, nie istniałaby potrzeba pracy strategicznej. Ja bym nie miała nic do roboty, a w STGU nie mielibyśmy komórki konsultingowej, która ciągle ma pełne obłożenie ;).

Nie opiszę tu ani wszystkich wyzwań, ani etapów, ani nie wymienię wszystkich osób, które rodziły Polską Stolicę Kultury (to o niej mowa), ale wierzcie mi - ma ona więcej matek i ojców chrzestnych niż dzieje rodziny Tudorów ;). I każdy na swoim etapie wszedł w kluczową rolę i wykonał kluczową pracę, by następny etap mógł mieć miejsce.

Ten projekt nie wydarzyłby się bez zespołu NCK. To oni od pierwszego dnia prowadzili proces, brali odpowiedzialność i do dziś dźwigają jego ciężar operacyjny. My mogliśmy  działać, bo to oni stworzyli przestrzeń.

Kontekst
Pomysł na Polskę Stolicę Kultury narodził się nie z blasku, nie. Narodził się z wysiłku miast, które przez lata budowały swoją tożsamość, przeszły wewnętrzną i zewnętrzną transformację, zmieniały myślenie o kulturze i startowały do tytułu Europejskiej Stolicy Kultury. Nie wygrały. Ale też nie przegrały. Gdy Twoja praca zmienia doświadczenie obcowania z kulturą nie można mówić o przegranej. 

Ministerstwo Kultury postanowiło ten wysiłek uhonorować.

Spisaliśmy założenia strategiczne, ale było jedno szczególne, nie wpisane w oficjalne tabelki - naszym wewnętrznym pragnieniem było, by projekt nie stał się medalem za drugie miejsce. Gdyż kultura nie potrzebuje pocieszeń. Potrzebuje sensu i widowni.

To był punkt wyjścia.

Narodziny marki. Od logo do znaczenia

Narodowe Centrum Kultury w imieniu Ministerstwa Kultury zaprosiło nas do współpracy przy nowej inicjatywie. Oficjalnie chodziło o stworzenie identyfikacji wizualnej. W praktyce - o stworzenie marki od podstaw.
Od pierwszego spotkania wiedzieliśmy, że nie budujemy znaku. Budujemy znaczenie. 

Każdy proces zaczynamy od audytu. Ten wyłonił kluczowe wyzwania:

• opracowanie założeń strategicznych,

• określenie osobowości marki ( kim jest, jak mówi, jak się zachowuje i do kogo się zwraca) oraz zaprojektowanie języka wizualnego.

Wiedzieliśmy, że w kolejnych latach tytuł PSK obejmą trzy miasta. Do warsztatów zaprosiliśmy więc przedstawicieli Ministerstwa Kultury, NCK oraz delegacje wszystkich trzech miast. To oni współtworzyli wartości marki.
Dalej zaczęła się warsztatowa chirurgia, z której wyłoniły się fundamenty marki.

Zawsze powtarzam, że w markach instytucjonalnych najtrudniejsze jest wypracowanie unikatowego DNA. U ludzi dostajemy genom po przodkach. W markach właścicielskich osobowość często wynika z charakteru założyciela. W instytucjach trzeba świadomie znaleźć pierwowzór, który zapoczątkuje “ród”, innymi słowy trzeba tą osobowość świadomie zbudować. Miasta były tym pierwowzorem.

Kierunek

Zrobiliśmy przegląd podobnych inicjatyw na świecie (mniej lub bardziej udanych) i warsztaty dopasowań. Szybko uznaliśmy, że chcemy, żeby polska marka miała wyrazistą osobowość.

By była o ludziach i dla ludzi. Nie na pokaz, tylko maksymalnie bliska temu, czym każde miasto żyje i czym naprawdę oddycha. Nie sceną z czerwonym dywanem, lecz przestrzenią codzienności.

Miała stać się czymś więcej niż tytułem. Lustrem, w którym miasto zobaczy własne dziedzictwo, dumę i siłę. Chcieliśmy stworzyć efekt Narnii - by PSK otwierała drzwi do świata kolorowego, czasem ukrytego, często niedocenionego. Świata autentycznego, wynikającego z lokalności i z historii miejsca. Zależało nam, by mieszkańcy byli bohaterami – uczestnikami dziedzictwa i transformacji kulturowej. Żeby czuli, że ta kultura jest o nich i dla nich.

„Nie trzeba biletu. Wystarczy być.”
„Tu nie budujemy sceny. Tu otwieramy drzwi.”
„To nie wydarzenie. To Ty i miasto, które oddycha.”

Kultura w świecie marki to wielkie widowisko, ale też podwórkowe jam session. To lokalny artysta malujący witrynę piekarni. To starsza pani prowadząca warsztaty haftu i częstująca herbatą. To ukryte pod powłoką czasu, prawie zapomniane historie, którym teraz dajemy scenę.

Równie szybko odkryliśmy, że nasza marka musi mieć charakterek i poczucie humoru. Inteligentną autoironię i zdrowy dystans. Powinna umieć żartować i unikać patetycznych sloganów. Zapraszać nie tylko na złocone fotele, ale też na ławeczkę pod Stary domek. Do zaułków, zakamarków, na szczyty górskie i przejażdżki morskie.

„Kultura dzieje się tutaj. Czasem na ławce. Czasem w tramwaju. Zawsze z ludźmi.”
„Siądź wygodnie. Kultura sama się do Ciebie przysiądzie.”

Polska Stolica Kultury miała być impulsem, który zostawia po sobie więcej niż roczny tytuł.

Wybór Wykonawcy

Przed nami było kolejne wyzwanie - stworzenie Systemu Identyfikacji Wizualnej. Oraz najważniejszy element układanki - wybranie wykonawcy tego zadania.

W projekcie publicznym wybór studia nie jest decyzją estetyczną. To wybór partnera do współodpowiedzialności za sens wizualny, który ma funkcjonować latami.

Czas, jak wspomniałam, nie był naszym przyjacielem, więc nie mogliśmy zrealizować otwartej formuły konkursowej. 

Wysłaliśmy zaproszenie do 3ch studiów, których dorobek w sektorze kultury był znaczący i doceniany.

Zaprosiliśmy:

Marcina Wolnego

Syfon Studio

Edgar Bąk Studio 

Każdy zespół otrzymał brief kreatywny + wypracowane wcześniej fundamenty marki.

Z każdym zespołem spotkaliśmy się na autoprezentację i briefing - ogromnie ważny był dla nas kontakt personalny. Potrzebowaliśmy na żywo sprawdzić jak rozumiemy zadanie, jak widzimy współpracę oraz jak będzie przebiegał proces.

Interesowała nas nie estetyka w izolacji, lecz zdolność do współodpowiedzialności - za proces, za tempo i za to, jak marka będzie działać poza prezentacją, w codziennej komunikacji miast.

Każde z zaproszonych studiów miało mocne portfolio i doświadczenie w kulturze.
O wyborze zaś zdecydowało coś mniej oczywistego - sposób prowadzenia procesu.

Wybrane zostało Edgar Bąk Studio. 

Co przeważyło szalę decyzji?
Metodyka i system współpracy. A także coś trudniejszego do uchwycenia - piękna lekkość w myśleniu wizualnym, połączona z ciężarem doświadczenia. Brak show-offu przy pełnym zapleczu kompetencji. Zero chaosu. A w projektach publicznych to często waży więcej niż najbardziej efektowna prezentacja.

System Identyfikacji

Wyzwanie pierwsze.
Zadanie zawsze trudne - połączyć polskość z energią twórczą. Zamknąć to w system, który będzie żywą energią, a jednocześnie będzie prosty w obsłudze.
Trzeba było stworzyć identyfikację, na której z łatwością będą pracować zespoły Ministerialne, działy marketingu innych miast, podmioty promocyjne itd.
W pierwszej turze kreacji powstały trzy projekty, bardzo dobre projekty… i klasycznie trzeba było zastosować “art of rejection”, dokonać trudnego wyboru i obrać wiodący kierunek.

Łatwo wybrać projekt, który zachwyca wizualnie. Trudniej wybrać ten, który udźwignie wdrożenie w trzech różnych miastach i w strukturach ministerialnych.
Postawiliśmy na kolor + kształt.

Oczywiście były batalie o kolor. Oczywiście każdy miał swoją wersję ryzyka. A wydruki próbne - jak to wydruki - zweryfikowały teorię. Przeszliśmy przez wszystkie możliwe napięcia wdrożeniowe. Projektowanie w realnym świecie rzadko jest pastelowe - projektanci wiedzą ;).

Gdy wszystkie zagrożenia mieliśmy za sobą nastąpił etap szkoleń zespołów marketingu i komunikacji. Co dwa miesiące zmieniały się nasze role w projekcie.

Według założeń strategicznych Polska Stolica Kultury miała być marką towarzyszącą.
Latarką, która kieruje światło na to, co najważniejsze - na miasto i jego kulturę.
Nie gra pierwszych skrzypiec. Nie krzyczy najgłośniej. Opowiada. Uchyla drzwi i zaprasza do tej, wspomnianej wcześniej, tajemniczej Narnii.

Zadaniem zespołu Edgara i nas wszystkich było zaprojektowanie marki, która podświetli lecz nie przyćmi. Będzie rozpoznawalna, ale nie zawłaszczy narracji.

I wbrew pozorom to zadanie jest znacznie trudniejsze niż projekt ekspansywny.
Bo ekspansja poniekąd broni się sama. Natomiast powściągliwość trzeba zaprojektować bardzo świadomie.

Najtrudniejsze było jednak coś innego - nauczyć tej powściągliwości wszystkie zespoły komunikacyjne - po stronie instytucji i miast.
Bo naturalnym odruchem każdej marki jest mówić o sobie (głośno!). A tu trzeba było mówić o kimś innym - o miastach, każde z których miało już swoją własną identyfikację PSK.

Gdy to zostało wdrożone wzięliśmy długi i głęboki oddech, a niektórzy wręcz urlop ;).

Kampania promocyjna

Do tego zadania został zaproszony twórca haseł i kampanii, mistrz słowa i metafory Paweł Miszewski we współpracy z agencją Open Gate.
Wracaliśmy do briefu tyle razy, ile trzeba było, aż sens marki stał się absolutnie wspólny.

Wiecie, nawet najbardziej błyskotliwe umysły potrzebują pracy i czasu, by się zsynchronizować tak, by widzieć te same palmy na brzegu, a dopiero później nazywać fale. W projektach tej skali ego twórców zawsze jest poddawane szlifom, a błyskotliwość musi nauczyć się pokory. I tego doświadczał każdy z nas w tym procesie.

Ale wracając do procesu - Paweł nadał strategii głos - wyrazisty, obrazowy i nośny.
“Polska Stolica Kultury - Jesteś na miejscu.” W kampaniach PSK zobaczycie i usłyszycie mnóstwo fantastycznych haseł jego autorstwa.

Równolegle ekipy produkcyjne robiły nagrania w Bielsku-Białej, Kołobrzegu i Katowicach. Światło, dźwięk, montaż. Ten etap rządził się już zupełnie inną dynamiką.

Coming out

Po siedmiu miesiącach prac byliśmy gotowi.

Polska Stolica Kultury zawitała na salony 8 października 2025. Na uroczystej konferencji zorganizowanej przez Ministrę Martę Cieńkowską zaprezentowano markę szerokiej publiczności.

W styczniu 2026 Bielsko Biała, jako pierwsza objęła tytuł Polska Stolica Kultura - zrobiła to ze światową pompą i lokalną serdecznością. Całą sobą ukazując te wszystkie wartości które zbieraliśmy warsztat po warsztacie. Unikalny i wymagający miks cech, który na starcie wydawał się utopią stał się rzeczywistością w najlepszym wydaniu.

Wszystkie strategiczne cele zostały dowiezione i wdrożone. O czasie!
Założenia nie zostały w segregatorze - wybrzmiewają ze scen i pracują w miastach.
Kolejne samorządy zgłaszają się po tytuł.

To jest moment, w którym możemy powiedzieć, że nie zbudowaliśmy „nagrody pocieszenia”, tylko przestrzeń aspiracji.

Zaczynaliśmy od białej kartki. A biała kartka, jak wiemy, bywa bardziej wymagająca niż chaos - odpowiadasz za każdą komórkę pierwotną, nie tylko za efekt końcowy.

I dziś widać, że ta kartka nie została zmarnowana.


~ Lena Pianovska
Matka Chrzestna procesu. Jedna z wielu ;)

Oficjalne źródła:

https://nck.pl/projekty-kulturalne/projekty/psk/do-pobrania

https://www.gov.pl/web/kultura/inaugurujemy-projekt-polskie-stolice-kultury-2026-2028